2001 贝佐斯致股东信

致各位股东：

去年七月，亚马逊到达了一个重要的里程碑。在经历了四年一心扑在增长上的阶段，以及随后将近两年几乎全力压缩成本的阶段之后，我们终于走到了一个可以兼顾增长与降本的时间节点——两手都抓，两手都硬。七月份我们大幅降价，将 20 美元以上的图书折扣提升至七折，标志着这一转变的开始。

这种平衡在第四季度开始见效：我们不仅在利润端大幅超出了内部目标，同时还重新加速了业务增长。一月份我们再次降价，推出了一项全年对 99 美元以上订单免费配送的新服务。对成本的持续优化让我们有底气降低价格，而低价策略又反过来拉动增长。增长让固定成本分摊到更多订单上，进一步降低了单位成本，于是我们又有空间继续降价。顾客喜欢这个循环，股东也受益。请做好准备——我们会一次又一次地重复这个循环。

正如我刚才提到的，第四季度我们实现了 5900 万美元的备考营业利润和 3500 万美元的备考净利润，远超既定目标。全球数千名亚马逊员工为此付出了辛勤努力，他们有理由为这一成绩感到骄傲。以下是这不平凡一年的更多亮点：

• 销售额从 2000 年的 27.6 亿美元增长至 2001 年的 31.2 亿美元，增幅 13%。第四季度在增长重新加速和单位销量同比增长 23% 的带动下，我们首次实现了单季度十亿美元的销售额。

• 2001 年我们服务了 2500 万个客户账户，2000 年是 2000 万，1999 年是 1400 万。

• 国际业务销售额在 2001 年增长了 74%，超过四分之一的销售额来自美国以外。英国和德国这两个最大的国际市场在第四季度首次实现了合并备考营业利润。上线仅一年的日本市场，在第四季度已达到年化 1 亿美元的营收规模。

• 数十万中小商家和个人通过我们流量极高的商品详情页，直接向客户销售新品和二手商品。这些 Marketplace 订单在第四季度占到了美国订单的 15%，远超我们在 2000 年 11 月推出该服务时的预期。

• 库存周转率从 2000 年的 12 次提升至 2001 年的 16 次。

• 最重要的是，我们始终紧盯客户不放。在密歇根大学开展的广受关注的"美国顾客满意度指数"(ACSI) 调查中，我们连续第二年以 84 分的成绩位居榜首。据说这是有史以来的最高分——不仅仅是零售行业，而是所有服务行业中的最高分。

痴迷客户：我们的承诺始终如一

七月之前，亚马逊主要建立在客户体验的两根支柱之上：选品和便利。七月，如前所述，我们加上了第三根支柱：持续不断地降低价格。但请放心，我们对前两根支柱的执着丝毫未减。

我们的电子产品商店已有超过 45,000 种商品（大约是大型电子产品商场选品的七倍），厨房用品的选品增加了两倍（所有顶级品牌一应俱全），还新增了电脑和杂志订阅店，并与 Target 和 Circuit City 等战略合作伙伴扩充了选品。

我们通过"即时订单提醒"等功能提升了便利性——当你即将重复购买同一件商品时，系统会发出提醒（大家都很忙，难免忘了自己买过什么！）。

我们大幅提升了客户自助服务能力。现在客户可以轻松查找、取消或修改自己的订单。只要登录账户并被网站识别，搜索订单中的任何商品，进入该商品的详情页后，页面顶部就会出现你的订单链接。

我们还推出了"Look Inside the Book"（翻阅图书内页）功能。客户不仅可以查看书的封面高清大图，还能看到封底、索引、目录以及一定数量的内页预览。在做出购买决定之前，就能先翻翻这本书。这一功能已覆盖超过 20 万种图书（作为对比，一家典型的大型书店大约有 10 万种图书）。

最后举一个例子：我们在提升客户便利性和体验方面做的最重要的事情之一，同时也是降低可变成本的巨大推动力——从根源上消灭错误。自亚马逊成立以来，我们每年都在更好地消除错误，而过去这一年是做得最好的一年。从根源消灭错误既为我们节省了成本，也为客户节省了时间。

我们的消费者品牌是最宝贵的资产，我们将用创新和勤奋来呵护它。

投资框架

在每年的致股东信中（包括这一封），我们都会附上 1997 年首封致股东信的副本，帮助投资者判断亚马逊是否是适合他们的投资标的，同时也帮助我们自己审视是否依然忠于最初的目标和价值观。我认为我们做到了。

在 1997 年的那封信中，我们写道："当被迫在优化 GAAP 会计表现和最大化未来自由现金流的现值之间做出选择时，我们选现金流。"

为什么要聚焦现金流？因为一股股票本质上是一家公司未来现金流的一份权益，因此，在长期维度上，现金流比其他任何单一变量都更能解释一家公司的股价走势。

如果你能确切地知道两件事——一家公司未来的现金流和未来的流通股数——你就能很好地估算出这家公司今天每股的合理价值。（你还需要知道合适的折现率，但如果你确知未来现金流，选择折现率也并不难。）这并不容易，但你可以通过审视公司过往业绩、分析商业模式中的杠杆点和可扩展性来做出合理预测。估算未来流通股数则需要预测期权授予和其他潜在资本交易。最终，你对每股现金流的判断，将有力地指引你愿意为一家公司的一股所有权支付多少。

鉴于我们预期固定成本即使在单位销量大幅增长后也基本保持不变，我们相信亚马逊在未来几年将能够产生可观的、可持续的自由现金流。我们 2002 年的目标正是如此。正如我们一月份发布第四季度业绩时所说，我们计划今年实现正的经营性现金流，进而实现自由现金流（两者之差是最多 7500 万美元的计划资本支出）。我们滚动十二个月的备考净利润应该会大致——虽不完美但粗略地——跟随滚动十二个月现金流的趋势。

控制股份数量意味着更高的每股现金流和更大的长期股东价值。我们当前的目标是将员工股票期权的净稀释（授予减去注销）控制在未来五年平均每年 3%，尽管某些年可能高于或低于此水平。

对长期股东价值的坚定承诺

正如我多次谈到的，我们坚信股东的长期利益与客户利益高度一致：如果我们把事情做对了，今天的客户明天会买更多，我们在这个过程中会赢得更多新客户，这一切最终都会转化为更多的现金流和更大的股东长期价值。为此，我们致力于以有利于客户的方式扩大我们在电子商务领域的领先地位——进而必然有利于投资者。两者缺一不可。

步入 2002 年，我很高兴地告诉大家，我对这项事业的热情一如既往。前方等待我们的创新比身后走过的更多，我们即将展示商业模式的运营杠杆效应，而我有幸与遍布全球的这支了不起的亚马逊人团队共事。我深感幸运和感恩。感谢你们——我们的股东——你们的支持、鼓励，以及与我们同行于这段冒险旅程。如果你也是我们的客户，再次感谢你！

原文签署： Jeffrey P. Bezos